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Negocios Inclusivos. Cómo Carrefour incluyó a comunidades vulnerables en sus cadenas de distribución

Negocios Inclusivos. Cómo Carrefour incluyó a comunidades vulnerables en sus cadenas de distribución

La base de la pirámide representa amplios segmentos de población con enormes carencias y necesidades sociales sin cubrir. La pregunta que desde distintos sectores de la sociedad se plantea es: ¿Cuál es la manera más eficiente y eficaz para atender a la base de la pirámide?

Los negocios inclusivos se presentan como una oportunidad para esta población. “Soluciones de negocios sostenibles que van más allá de la filantropía y amplían el acceso a bienes, servicios y oportunidades de subsistencia para comunidades de bajos ingresos en formas comercialmente viables”, según el World Business Council For Sustainable Development (WBCSD).
Existen tres modelos de negocios inclusivos principales definidos en función de la relación que se establece con la población de la base de la pirámide: como clientes/ consumidores, como productores/proveedores/distribuidores o como empleados.

Hoy os queremos contar un caso de éxito sobre cómo la base de la pirámide puede ser proveedor del grupo de distribución más grande de Europa. Es el caso de Carrefour que vio una oportunidad tanto de negocio como de contribución social si contaba con campesinos pobres ecuatorianos como proveedores. Carrefour consideró que tan pronto, a las personas viviendo en relativa pobreza, se les brindase la oportunidad de implicarse en las cadenas de distribución como socios de negocios reales, no sólo tendrían la posibilidad de salir de su contexto de desventaja y necesidad, sino que su autoestima y la percepción de su propia dignidad empezarían a crecer a la vez que sus capacidades intrínsecas se desarrollarían debido al trabajo diario.

Para ello, Carrefour, a través de su Fundación Solidaridad y CODESPA establecimos una alianza e impulsamos el “Comercio Solidario”.

Las claves del camino del Comercio Solidario

El primer paso para comenzar este camino fue la evaluación de la demanda. Fundación Solidaridad y CODESPA llevamos a cabo el análisis de la demanda de productos ecuatorianos en colaboración con Accenture, una de las empresas consultoras más grandes del mundo. Los resultados mostraron que la población inmigrante en España estaba aumentando en un porcentaje medio del 34 por ciento por año, con un millón de latinoamericanos como el grupo predominante (de los que aproximadamente un 40 por ciento eran ecuatorianos). ¿Sus hábitos de consumo? La mayoría de latinoamericanos eran considerados como los llamados clientes nostálgicos – clientes que estaban dispuestos a comprar productos de su país de origen-. Debido a sueldos predominantemente bajos, los precios asequibles eran un factor importante en el proceso de decisión de compra.

Aparte de ecuatorianos, un número creciente de españoles con conciencia social y ecológica fueron identificados también como potenciales clientes. Este grupo estaba dispuesto a pagar precios más altos por productos responsables. En base a estos números, desde Carrefour y CODESPA proyectamos un consumo inicial anual de 100.000 Kg., o de 200.000 euros en términos de ventas anuales. Once productos ecuatorianos fueron seleccionados como los más adecuados para el mercado español: arroz de cebada, avena, frijol rojo, frijol negro, maíz amarillo, maíz chulpi, pinol, maíz mote, panela grano fino bio, quinoa y setas deshidratadas.

El siguiente paso fue que estos campesinos pudieran ofrecer productos de acuerdo al nivel de calidad que establecía Carrefour. Se identificaros tres áreas de mejora: embalaje y diseño, así como logística y planificación. Fundación Solidaridad (una de las fundaciones de Carrefour) invirtió 60.000 euros como “Fondo de Proveedores Sociales”.

A lo largo de tres años, un total de 24 empleados voluntarios – especialmente de las áreas de logística y planificación – pasaron sus vacaciones de verano en Ecuador, con el objetivo de ayudar a racionalizar las secuencias de producción. Los costes de dicho programa, que fueron pagados por Carrefour España, se situaron en 30.000 euros por año. El programa de voluntariado de Carrefour España fue altamente reconocido.

Carrefour España y Fundación Solidaridad decidieron vender los productos de Comercio Solidario en 50 de los 154 hipermercados del país. Estudios de mercado en las tiendas mostraron que los ecuatorianos frecuentaban este modelo de tienda más que ningún otro, debido a que valoraban la amplia variedad de productos ofrecidos en venta bajo un mismo techo.

Los productos ecuatorianos se venderían como línea Calidad Tradición Carrefour porque los clientes tenían ya asociados línea Calidad Tradición Carrefour con productos de alrededor del mundo. Carrefour España aceptó aumentar la competitividad de los productos absorbiendo temporalmente los costes del marketing en las tiendas y de la colocación en las estanterías, hasta que los productos alcanzasen un nivel adecuado de competitividad. Los once productos de Comercio Solidario llegaron a los supermercados de España y fueron colocados en los estantes de cincuenta hipermercados.

Oportunidades para todos

Que estos campesinos formaran parte de la cadena de Carrefour, supuso que casi 2.000 familias campesinas en Ecuador aumentaran sus ingresos. Por su parte, Carrefour, en poco más de un año vendió 146.000 euros de productos de Comercio Solidario y la demanda comenzó a aumentar considerablemente.

Este proyecto ha supuesto una ventaja estratégica también para Carrefour. Según el Institute for Business Value, aquellas empresas que construyes sus redes de valor (asociaciones fuertes a lo largo de toda su cadena de distribución) tendrían una ventaja competitiva, de acuerdo a los autores del estudio. ¿Por qué? Porque la posibilidad de rastrear y conocer el origen de los productos es de gran importancia para el actual y – todavía más – para el futuro cliente. Al construir de manera efectiva cadenas de distribución inclusivas y de este modo incluyendo grupos de población relativamente pobre, la compañía no sólo fortaleció a los productores en países en desarrollo, sino que amplió la red de valor de Carrefour España. Y esto tuvo un enorme impacto positivo en los clientes, muchos de los cuales están cada vez más sensibilizados con el impacto social del sector privado, así como con dónde y cómo los productos que se llevan en sus carros son fabricados y transportados.

Además, los 24 empleados que fueron voluntarios, no sólo contribuyeron al éxito del proyecto, sino que experimentaron una mayor motivación para trabajar para la compañía. Esto fue reconocido por personal en España y de manera implícita contribuyó a la emergencia del compromiso social como un aspecto esencial de la cultura corporativa. En términos de comunicación externa, la compañía pudo conectar su imagen con el apoyo que estaba dando a productores pobres de América Latina, a la vez que ofrecía nuevos productos de calidad a clientes de Europa.

Para CODESPA, Comercio Solidario subrayó la contribución del sector privado en la lucha para aliviar la pobreza. Tenemos claro que no podremos acabar con la pobreza, si no involucramos estratégicamente a empresas comprometidas socialmente. Esto supuso el principio de una alianza estratégica de largo plazo que nos ayudó a expandir nuestra red contactos en el sector privado.

Si quieres más información sobre este caso, pincha aquí.

Si eres empresa y estás interesado en presentar algún proyecto a este tipo de convocatorias, te podemos ayudar. Contáctanos escribiendo a Natalia Amiano y Alberto Durán, o llama al 91 744 42 40.

 

* Photo by Caroline Attwood on Unsplash