CURSO ONLINE “NEGOCIOS INCLUSIVOS” – CODESPA
Lección 6
Una vez creado el producto, el reto es proporcionárselo a la población con un esquema sostenible. Para ello, debe existir un buen modelo de negocio: con impacto social, pero sostenible.
Un modelo de negocio articula de manera clara la lógica de cómo una organización crea, distribuye y captura valor. Osterwalsder y Pignur 2009. Business Model Canvas
El modelo de negocio ayuda a articular el funcionamiento del negocio. Aborda aspectos tan variados y estratégicos como la innovación, la relación con los clientes o el impacto ambiental.
Valor social y valor económico
Abordar el modelo de negocio del mismo modo que para los mercados desarrollados no es efectivo ni apropiado en los mercados de la base de la pirámide (BdP). No se trata de cambiar por completo el esquema, pero sí de revisar los elementos del modelo de negocio y ajustarlos. Conviene tener en cuenta el mercado, el contexto social y el tipo de producto.
En un modelo de negocio tradicional probablemente se comenzaría por definir la segmentación de clientes (usando por ejemplo la herramienta Business Model Canvas). Sin embargo, en un negocio inclusivo es fundamental definir la propuesta de valor social y, de forma coherente con ella, definir la propuesta de valor comercial. Estas son las preguntas que nos ayudan a concretarlos:
- Valor Social: ¿Qué beneficios y resultados sociales se producen a partir de nuestro negocio y qué los hace atractivos para los clientes?
- Valor Comercial: ¿Qué productos o servicios produce nuestro negocio, y qué los hace atractivos para los clientes?
BUSINESS MODEL CANVAS (lienzo del modelo de negocio)
Es la herramienta más conocida para llevar a cabo el desarrollo del modelo de negocio de una manera integrada y práctica.
Se compone de 9 bloques que representan las áreas clave de la empresa:
La propuesta de valor se sitúa en el centro de la representación gráfica, pues es la clave que va a definir el negocio. Esa propuesta es la que se va a llevar a los clientes estableciendo una serie de relaciones y canales de distribución, representado a la derecha.
A la izquierda se sitúa lo que necesito y tengo que hacer. Es decir: actividades clave, recursos clave y socios clave.
Por último, debajo de la propuesta de valor, otros dos elementos fundamentales: costes y fuente de ingresos.
Business Model Canvas. Osterwalsder y Pignur 2009
Con independencia de la herramienta que usemos para desarrollar y reflexionar sobre el modelo de negocio, en un negocio inclusivo el modelo de negocio debe responder a tres preguntas importantes:
1. ¿Cómo están relacionados dentro del negocio el valor comercial y el impacto social?
Las propuestas de valor social y de valor comercial se tienen que definir por separado, pero a su vez tiene que estar claro cómo se encuentran conectadas y cómo se gestionan en la práctica. Asimismo, es importante identificar desde el comienzo dónde se encuentran los principales riesgos que pueden afectar a una u otra propuesta, e integrar su supervisión en el modelo de negocio.
2. ¿Cómo consigo que mi producto llegue a la población de la Base de la Pirámide?
Son varios los aspectos a considerar y analizar al respecto:
- Cadena de aprovisionamiento.
- Esquema de producción.
- Redes de distribución.
- Cadena de financiación (transversal).
Estos aspectos se analizarán en detalle en las siguientes lecciones. No obstante, merece la pena adelantar este dato:
En muchas experiencias exitosas, la BdP se integra en el esquema de aprovisionamiento, producción y distribución.
3. ¿Cómo consigo que mi negocio sea sostenible y escalable?
Son varios los aspectos a considerar al respecto:
- Integración de las particularidades del contexto local.
- Estudio de alianzas y socios que me pueden ayudar. La colaboración de la empresa con ONG, organizaciones de cooperación al desarrollo e instituciones públicas es un elemento clave en diferentes casos de éxito. También la alianza entre multinacionales y pequeñas y medianas empresas, en las que se produce un intercambio de conocimientos: tecnologías y competencias empresariales y conocimientos de contexto y mercados locales.
- Medida en que el modelo de negocio se fortalece y genera valor adicional para la BdP si se integra en la cadena de valor. Como ya hemos adelantado, el uso de estructuras u organizaciones presentes en la BdP aparece de forma recurrente cuando se revisan experiencias exitosas. Una producción local crea riqueza en la BdP con la creación de microempresas y de puestos de trabajo-, pero también consigue abaratar los precios del transporte y muchas veces de la propia producción.
- La sostenibilidad es necesaria pero no es suficiente. Asimismo, que se busque un modelo sostenible no significa que no deba haber subsidios en ningún momento del proceso de desarrollo del negocio inclusivo. El apoyo y empuje financiero puede ser muy interesante desde la concepción, pero también para fortalecer y profesionalizar, incentivar, e innovar y mejorar el impacto.
Reflexión:
A veces, el modelo de negocio adecuado no se encuentra en el primer intento…
Los fracasos que precedieron a “Children’s Safe Drinking Water”
“PUR” era el nombre inicial de un sistema de purificación de agua. Fue desarrollado por P&G en colaboración con el centro de control de enfermedades de los Estados Unidos. Su cliente era la BdP. El producto tenía beneficios sociales claros, proporcionando agua potable para los hogares en lugares donde los riesgos para la salud del agua potable no tratada son altos, especialmente para los niños. Para el diseño del producto se tomó información de miles de consumidores de la BdP, visitando sus hogares para entender las necesidades y detectar variables de diseño clave. El producto se diseñó en un envase pequeño, con precio reducido y con una presencia en los mercados estable y accesible.
Después de tres años de pruebas de mercado en cuatro países, PUR se consideró un fracaso comercial, con tasas de adopción en su mayoría inferiores al 5%. Durante los 6 años siguientes, P&G exploró distintos modelos de negocio en 10 países, cada uno con distinto grado de realización, pero ninguno con verdadero éxito en términos comerciales.
Finalmente, y tras darle vueltas al modelo de negocio inicial, se llegó a revalorizar la marca y establecer una propuesta de valor nueva a través de un enfoque filantrópico. Desde la unidad de desarrollo sostenible corporativo y bajo la iniciativa Children’s Safe Drinking Water, se impulsó la imagen corporativa y las ventas con programas asociados a la responsabilidad social de la empresa. Hoy es una iniciativa perfectamente consolidada, como muestra su página web.