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Puesta en marcha I. Diseña un buen producto

Puesta en marcha I. Diseña un buen producto

Para desarrollar un negocio inclusivo se requieren ciertas condiciones que lo hagan posible en las empresas, en las comunidades y en el entorno.

En este y en los siguientes artículos, para presentar los elementos centrales de los negocios inclusivos, vamos a ver principalmente modelos de negocios inclusivos que consideran a la Base de la Pirámide (BdP) como cliente o consumidor. No porque sean los más importantes, sino porque resultan muy ilustrativos como ejemplo de las particularidades que tiene el trabajo con la BdP.

Centrándonos aquí en el punto de vista del negocio en sí mismo, existen 4 retos fundamentales que hay que abordar y superar para su puesta en marcha:

  1. Contar con un buen producto o servicio.
  2. Contar con un buen modelo de negocio.
  3. Desarrollar la demanda para el producto.
  4. Conseguir que el producto llegue al cliente.

Para empezar, veremos a continuación en detalle el primero de ellos, contar con un buen producto o servicio.

Primer aspecto clave: un buen producto

Antes de continuar, es importante aclarar que cuando hablamos de producto nos estamos refiriendo también a servicios.

La creación del producto puede partir desde cero o derivar de la innovación de un producto estándar ya creado. Este último caso es de hecho el predominante en los negocios inclusivos: a partir de la modificación de las características de un producto existente, se obtiene un producto nuevo bueno para la población de la Base de la Pirámide.

Para ser considerado bueno, tiene que ser un producto:

  • Adaptado a una necesidad concreta. El producto debe responder a una necesidad concreta de la BdP y tener las características propias que hagan viable su uso en el corto y largo plazo por parte de las comunidades de escasos recursos.
  • Asequible financieramente. Cuando se trabaja con la Base de la Pirámide, el precio es uno de los factores más limitantes para crear una demanda. No se trata simplemente de crear productos más baratos, sino crear esquemas de pago o servicios financieros que permitan a la población sin recursos comprar los productos.
  • Accesible y disponible. Muchas familias no tienen suficientes recursos para trasladarse, por lo que es importante acercar el producto a sus comunidades. Asimismo, el momento y decisión de compra no suele ser postergable, con lo cual es importante que el cliente pueda disponer del producto cuando tiene la necesidad y la posibilidad de comprarlo, ya sea por disponer del dinero o por tener la opción de compra a través de un esquema de pago adaptado a su capacidad.
  • Escalable. Si la población que puede beneficiarse y necesitar ese producto es amplia, lo ideal es que el producto llegue cada vez a más y más personas. Desde el punto de vista social, cuantas más personas puedan hacer uso de un producto, mayor impacto social y económico se estará consiguiendo. Desde el punto de vista empresarial, a mayor venta, mayor beneficio económico.

 

Cómo acertar en el diseño y configuración del producto, sus características, su precio, su propuesta de valor… definen por tanto el primero de los grandes retos que se plantean para alcanzar a la Base de la Pirámide.

El enfoque y proceso del diseño

Uno de los principales errores que se han producido en el diseño de productos para la BdP es partir de una concepción predeterminada de cuáles son las necesidades existentes y de cómo se deben resolver. No podemos repitir esquemas de concepción del producto tal y como se hacen en los mercados tradicionales, ya que no se enfocan a la Base de la Pirámide.

Al respecto, es importante:

  • Cuestionar el objetivo del producto. Por ejemplo, preguntándonos: ¿responde el producto a una necesidad concreta determinada desde fuera de la comunidad?, ¿ha surgido el producto como respuesta a una demanda?, ¿es consciente la comunidad de sus necesidades?, ¿son las necesidades detectadas reales o concepciones occidentales sobre lo que una necesidad?, ¿comparte la comunidad la necesidad de abordar las necesidades detectadas?, ¿el producto concebido, supone romper con hábitos tradicionales de la población?
  • No enamorarnos de nuestro producto. De manera que haya capacidad de ver más allá del mismo y flexibilidad para adaptarlo y cambiarlo en función de la respuesta del usuario final.
  • Escuchar y aprender de la comunidad. Es importante que se escuche al cliente, se eviten prejuicios, y se tenga un profundo y exhaustivo conocimiento de la cultura, costumbres y dinámicas de la comunidad, para entender qué necesidades deben abordarse y cómo, de manera que el producto sea atractivo para dicha población.

Ser pobre, no significa valorar únicamente el precio del producto sino los atributos “psicológicos o aspiracionales”.

Metodologías de diseño participativo

De manera creciente las empresas y organizaciones de cooperación para el desarrollo tienden a colaborar entre ellas e involucrar a la Base de la Pirámide en las fases de diseño del producto, confiando en que las comunidades pueden y deben establecer sus propias prioridades, así como decidir sobre aquellas cuestiones que afecten a sus vidas.

De entre las metodologías más utilizadas destacan dos:

  1. La metodología Human-Centered design (diseño centrado en las personas) diseñada por IDEO, donde la organización se aproxima al público meta con una mentalidad muy abierta para detectar cuáles son las necesidades más concretas y cómo diseñar el producto. Para ello, se manejan tres fases: oír, crear y entregar. Básicamente consiste en escuchar a los usuarios finales e incorporar su opinión y conocimiento en el disñeo y creación de los productos y servicios.
  2. La metodología Creative Capacity Building (desarrollo de capacidades creativas) de Global Cycle Solutions, con la que se capacita al público meta para que diseñe el propio producto. El objetivo de esta metodología es que los participantes en sus procesos creen o adapten ellos mismos las tecnologías que mejoren sus vidas y fortalecen sus comunidades. Ello se hace a través de un currículo práctico accesible en cualquier nivel educativo, en el que cualquiera puede convertirse en un creador activo de tecnología, y no sólo en receptor o usuario.

CASO DE NEGOCIO

Sistema de purificación de agua PUR, de P&G

Desarrollado por P&G en colaboración con el Centro de Control de Enfermedades de los Estados Unidos para la BdP, el producto tenía beneficios sociales claros, proporcionando agua potable para los hogares en lugares donde los riesgos para la salud del agua potable no tratada son altos, especialmente para los niños.

Para el diseño del producto se tomó información de miles de consumidores de la BdP, visitando sus hogares para entender las necesidades y detectar variables de diseño clave. El producto se diseñó en un envase pequeño, con precio reducido y con una presencia en los mercados estable y accesible.

Después de tres años de pruebas de mercado en cuatro países, PUR se consideró un fracaso comercial, con tasas de adopción en su mayoría inferiores al 5%.

Más sobre el caso PUR de P&G en los siguientes Posts

Que haya un producto que es en esencia bueno, no significa que siempre tenga éxito y logre penetrar en el mercado. Además de un producto bueno para consumir, se necesita que haya la capacidad de consumir.

Asimismo, que un producto sea bueno, no significa que automáticamente vaya a causar un impacto positivo en la Base de la Pirámide. Al respecto, hay que tener en cuenta que el impacto del producto está estrechamente relacionado con el modo de gestionar el producto.

Estos son aspectos que entroncan con los siguientes retos fundamentales de la puesta en marcha de los negocios inclusivos, y que se irán analizando en los siguientes post.

 

Este artículo pertenece a una serie de 10 post dentro de nuestro I Curso de Negocios Inclusivos, online y gratuito, que estamos llevando a cabo. Si quieres inscribirte, puedes hacerlo haciendo clic aquí.