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Puesta en marcha II. Crea un buen modelo de negocio

Puesta en marcha II. Crea un buen modelo de negocio

Una vez creado el producto, el reto es proporcionárselo a la población con un esquema sostenible. Para ello, debe existir un buen modelo de negocio social, pero sostenible.

Un modelo de negocio articula de manera clara la lógica de cómo una organización crea, distribuye y captura valor.
Osterwalsder y Pignur 2009. Business Model Canvas

El modelo de negocio ayuda por tanto a articular cómo va a funcionar el negocio, y aborda aspectos tan variados y estratégicos como la innovación, la relación con los clientes, o el impacto.

Modelo de negocio: valor social y valor económico

Abordar el modelo de negocio del mismo modo que para los mercados desarrollados no es efectivo ni apropiado en los mercados de la BdP. No se trata de cambiar por completo el esquema, pero sí de revisar los distintos elementos del modelo de negocio y ajustarlos teniendo en cuenta el mercado, contexto y tipo de producto.

Por lo pronto, en un modelo de negocio tradicional se comenzaría probablemente por definir la segmentación de clientes (usando por ejemplo la herramienta del Business Model Canvas). Sin embargo, en un negocio inclusivo el primer paso fundamental es definir la propuesta de valor social y, de manera separada pero ligada, definir la propuesta de valor comercial. Es decir:

  • Valor Social: ¿Qué beneficios y resultados sociales se producen a partir de nuestro negocio y qué los hace atractivos para los clientes?
  • Valor Comercial: ¿Qué productos o servicios produce nuestro negocio, y qué los hace atractivos para los clientes?

BUSINESS MODEL CANVAS

Traducido como el Lienzo del Modelo de Negocio es probablemente la herramienta más conocida para llevar a cabo el desarrollo del modelo de negocio de una manera integrada y práctica.

Se compone de 9 bloques que representan las áreas clave de la empresa:

 

La propuesta de valor se sitúa en el centro de la representación gráfica, pues es la clave que va a definir el negocio.

Esa propuesta es la que se va a llevar a los clientes estableciendo una serie de relaciones y canales de distribución, representado a la derecha.

A la izquierda se sitúa lo que necesito y tengo que hacer. Es decir, mis actividades clave, recursos clave, y los socios clave con los que voy a trabajar. Por último, otros dos elementos fundamentales en la estructura empresarial se sitúan debajo de la propuesta de valor: costes y fuente de ingresos.

Business Model Canvas. Osterwalsder y Pignur 2009

Con independencia de la herramienta que usemos para desarrollar y reflexionar sobre el modelo de negocio, en un negocio inclusivo el modelo de negocio debe responder a tres importantes preguntas:

1. ¿Cómo están relacionados dentro del negocio el valor comercial y el impacto social?

Las propuestas de valor social y de valor comercial se tienen que definir por separado, pero a su vez tiene que estar claro cómo se encuentran conectadas y cómo se gestionan en la práctica. Asimismo, es importante identificar desde el comienzo dónde se encuentran los principales riesgos que pueden afectar a una u otra propuesta, e integrar su supervisión en el modelo de negocio.

2. ¿Cómo consigo que mi producto llegue a la población de la Base de la Pirámide?

Son varios los aspectos a considerar y analizar al respecto:

  • Cadena de aprovisionamiento.
  • El esquema de producción.
  • Las redes de distribución.
  • Y como aspecto transversal, la cadena de financiación.

Estos aspectos se analizarán en detalle en los siguientes artículos. No obstante, merece la pena adelantar que es recurrente ver experiencias exitosas en las que la BdP se integra en el esquema de aprovisionamiento, producción y distribución.

3. ¿Cómo consigo que mi negocio sea sostenible y escalable?

Son varios los aspectos a considerar al respecto:

  • Integración de las particularidades del contexto local.
  • Estudio de alianzas y socios que me pueden ayudar. La colaboración de la empresa con ONG, organizaciones de cooperación al desarrollo e instituciones públicas es un elemento clave en diferentes casos de éxito. También la alianza entre multinacionales y pequeñas y medianas empresas, en las que se produce un intercambio de conocimientos: tecnologías y competencias empresariales y conocimientos de contexto y mercados locales.
  • Medida en que el modelo de negocio se fortalece y genera valor adicional para la BdP si se integra en la cadena de valor. Como ya hemos adelantado, el uso de estructuras u organizaciones presentes en la Base de la Pirámide aparece de forma recurrente cuando se revisan experiencias exitosas. Una producción local crea riqueza en la BdP con la creación de microempresas y de puestos de trabajo-, pero también consigue abaratar los precios del transporte y muchas veces de la propia producción.
  • La sostenibilidad es necesaria pero no es suficiente. Asimismo, que se busque un modelo sostenible no significa que no deba haber subsidios en ningún momento del proceso de desarrollo del negocio inclusivo. El apoyo y empuje financiero puede ser muy interesante desde la concepción, pero también para fortalecer y profesionalizar, incentivar, e innovar y mejorar el impacto.

 

CASO DE NEGOCIO

Sistema de purificación de agua PUR, de P&G (continuación)

El desarrollo del modelo de negocio del sistema de purificación de agua PUR se abordó de manera completa estudiando tanto el valor social (proporcionar agua potable para los hogares en lugares donde los riesgos para la salud del agua potable no tratada son altos) como el valor comercial del producto.

Partiendo de la catalogación de fracaso comercial tras los 3 primeros años, a lo largo de más de 6 años P&G exploró distintos modelos de negocio en 10 países, cada uno con distinto grado de éxito, pero ninguno con verdadero éxito en términos comerciales.

Finalmente y tras darle vueltas al modelo de negocio inicial, se llegó a revalorizar la marca y establecer una propuesta de valor nueva a través de un enfoque filantrópico. Desde la unidad de desarrollo sostenible corporativo y bajo la iniciativa “Children’s Safe Drinking Water” se impulsó la imagen corporativa y las ventas con programas asociados a la responsabilidad social de la empresa.

Este artículo pertenece a una serie de 10 post dentro de nuestro I Curso de Negocios Inclusivos, online y gratuito, que estamos llevando a cabo. Si quieres inscribirte, puedes hacerlo haciendo clic aquí.


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